В самом разгаре сезон корпоративной отчетности. Сотни новостей, стекающих вниз с экранов, давят на психику инвесторов. Однако журналисты MarketWatch имеют к сезонной отчетности свои претензии. Человек, который вынужден читать бесконечные релизы и выуживать из потока цифр фактическую информацию, знает, как компании умеют мутить воду и запутывают широкую общественность.
Релизы — настоящая головная боль для тех, кто с ними работают. Они полны мудреных терминов, бессодержательных цитат руководителей, цифр, которые «не дружат» между собой, запутанных таблиц, юридического языка.
Компании идут на все, чтобы скрыть или замаскировать плохие новости — в том числе, например, на то, чтобы поместить предупреждение о крупном убытке в последнем предложении какой-нибудь 12-й страницы.
Итак, восемь самых кошмарных вещей из корпоративных пресс-релизов.
- Предоставлять журналистам самостоятельно ходить по ссылкам в поисках цифр
Всё больше компаний прекратили публиковать результаты в пресс-релизах, рассылаемых с помощью новостных фидов. Журналисты вынуждены ходить по бесконечным ссылкам, чтобы найти необходимые данные.
- Вешать новые данные в самый низ страницы
«Преступники» этой категории вместо того, чтобы подавать таблицу результатов начиная с текущего квартала, начинают таблицу с аналогичного периода прошлого года. Чтобы найти нужное, журналисты обязаны изрядно попрыгать по таблице. Помните: то, что сверху — это и есть новости.
- Слишком много цифр
Иногда поиск действительно важных для инвесторов цифр может довести журналиста до сумасшествия. Разобраться в прибыли на основе общепринятых принципов бухучета и сравнить данные с консенсус-прогнозом — не самая простая, но вполне осуществимая задача. Но как неспециалисту оценить «прибыль от продолжающихся операций, осуществляемых неконтролирующими акционерами»?
Нет ничего плохого в том, чтобы раскрыть абсолютно все цифры в таблице в нижней части пресс-релиза. Но почему бы не вынести действительно важные цифры вверх?
- «Скромно» стараться умолчать о потерях
Если компания действительно думает, что может скрыть плохие новости, похоронив их в самой нижней части пресс-релиза или выпустив во время выходных, то она ошибается. Журналисты и инвесторы, которые действительно собираются докопаться до истины, обязательно это сделают.
- Бессмысленные цитаты руководителей компании
В этом можно обвинить практически любую американскую компанию. В тексте релизов всегда содержатся комментарии высокого начальства. Но это просто сотрясание воздуха, они крайне редко содержат хотя бы что-то полезное. «У нас был сказочный квартал, потому что мы сказочные» - это просто не войдет ни в одну новость. Журналисты будут использовать только те цитаты, которые говорят что-то прогнозное или объясняют результаты квартала. Общие и расплывчатые комментарии никому не нужны. Например, вот такой: «Наши результаты в первом квартале обеспечили прочную основу для достижения наших финансовых целей по итогам целого года». Ни о чем. Вырезаем.
- Предоставить журналистам самим сделать расчеты
Знаете, как весело получать консенсус-прогнозы, измеренные в одних единицах и рассчитанные по одним правилам, а отчетные результаты — в других и по другим? Наверняка знаете. Этим развлекаются многие крупные компании, особенно когда получают не самые оптимистичные данные. Не секрет, что журналисты не всегда сильны в математике, да и диплом экономиста у них не всегда есть. Поэтому требовать от них умения срочно пересчитать данные, чтобы привести их в соответствие с GAAP — бесчеловечно.
- Представить итоги в видеофайле
McDonald's, о чем вы думаете? 4 мая эта сеть обнародовала наконец-то свой долгожданный антикризисный план. Журналисты были в бешенстве: информация была представлена в форме видеопрезентации, без какого-либо намека на текстовую расшифровку, сопроводительный пресс-релиз или заявление руководства. Все должны были бросить всё, сидеть и просматривать бесконечную презентацию в поисках долгожданных фактов. Плюс ко всему, Стив Истербрук, чья речь представляла едва ли не 90% всего файла, увлекся рассказом об управленческой деятельности, и старательно уклонялся от озвучивания каких-либо цифр. Это были «23 минуты сотрясания воздуха», по мнению журналистского сообщества.
Так вот, урок: если вы столкнулись с имиджевыми проблемами и ваш объем продаж сокращается — усложнение восприятия своей информации вам вряд ли поможет. Представьте его в удобном для чтения формате.
- Сделать хорошую мину на плохой игре и играть на обещаниях
Кто-то должен объяснить компании, которая основную часть своих отчетов посвящает туманным расчетам будущей прибыли, что это не сработает. Корпоративная отчетность компании предполагает полное раскрытие ее результатов за определенный период времени. На основании этих результатов инвесторы могут принимать обоснованные решения.
Так что если компания показала отчетность ниже прогнозной — не стоит семь кварталов подряд писать в своих релизах, что «дело движется к сильному началу следующего периода» и что «компания увеличивает затраты, но они уходят на устойчивые инвестиции для поддержки будущего роста». Это сыграет только однажды.
